Cleanrider a pu rencontrer les équipes de Tenways, un petit constructeur hollandais de vélo (et non de vélos hollandais) d’à peine deux ans. Un nouvel arrivant qui a réussi à s’implanter chez 839 revendeurs dans 23 pays. De quoi proposer une gamme forte de 6 références, dont les prix restent sous la barre des 2 800 €, exception faite du cargo de la marque. Le tout en affichant un taux de satisfaction de 94,7 %. Un succès qui nous renseigne beaucoup sur le marché du cycle en 2024.
Le marché du vélo est un sacré paradoxe : d’un côté, il est estimé qu’il atteindra les 120 milliards de dollars d’ici 2030, contre « seulement 41 milliards » en 2020. De l’autre, les constructeurs font grise mine et les ventes ont chuté en moins de deux ans, annonçant la fin de la fête d’après-COVID. Il n’est donc pas étonnant de voir Tenways exploser, car le fabricant a misé sur le volume plutôt que la valeur. Des vélos au très bon rapport qualité-prix donc, mais pas uniquement.
La relation client et le double circuit de distribution
Court-circuiter les revendeurs est un fantasme de la distribution qui a fait la joie du dropshipping. Moins d’intermédiaires signifie plus de marge. C’est mathématique. Mais plus de marge n’implique pas plus de gains et certains clients ne jurent que par les revendeurs. S’en affranchir, c’est renoncer aux ventes en boutiques et ce sont autant de modèles non écoulés. Tenways a misé sur les deux canaux. Il est donc possible de commander son vélo via le site officiel, mais également de se rendre dans l’un des 839 points de vente répartis dans 23 pays.
L’autre levier essentiel de la marque est la relation client. Et par relation, il faut entendre satisfaction, donc prise en charge et communication en cas de problème. La politique mise en place a été radicale : être présent sur toutes les plateformes (site officiel, réseaux sociaux, application) et répondre en 24 heures maximum.
Une gamme riche et cohérente avec un bon rapport qualité-prix…
… mais qui commence à prendre du poids. C’est le Tenways GO600 qui a ouvert la voie du succès : un vélo électrique urbain de 15 kg à 1 500 €. Un vélo dont la campagne de financement participatif Indigogo a été un succès. Depuis, le constructeur n’a pas chômé : le classique CGO reçoit une version pro avec une plus grosse batterie, un modèle à cadre ouvert avec porte-bagages (GO800s), deux modèles plus costauds, mieux équipés, mais plus lourds qui inaugurent la gamme AGO (AGO T et AGO X) et enfin le dernier-né, monovitesse à courroie et connecté, le CGO009. Paradoxe : c’est l’AGO T, modèle le plus lourd (31 kg) et le plus cher (2699 euros) qui fait office de meilleure vente et pour cause : un équipement identique chez les concurrents nécessite une allonge de 1 000 €.
Il faudra cependant s’accommoder de moteurs Bafang, moins nobles que les concurrents japonais ou européens (mais pour la majorité, fabriqués également en Chine). Un motoriste qui se fait son nom, année après année, au point d’effrayer des géants comme Yamaha.
Le vélo, c’est fantastique, mais il faut garder la tête froide
Évidemment, Tenways a vanté l’intérêt du vélo durant notre entretien : meilleur pour la santé, meilleur pour le moral, etc. Des informations que nous connaissons déjà. Puis est arrivé un nombre qui a plus d’intérêt pour sa forme que le fond : 2 millions de kilomètres parcourus avec les vélos Tenways depuis le lancement du premier vélo. Ramené au CO2 économisé au kilomètre, ainsi qu’aux ressources nécessaires pour fabriquer ces cycles, cela fait réfléchir et enfonce un peu plus le clou en faveur du vélotaf et du déplacement sur les machines à pédales.
3 questions à…
Cyril Choghari, à la tête de la stratégie de vente et distribution
Vous avez lancé Tenways avec un vélo de 15 kg à 1 500 €. L’AGO T pèse le double et coûte presque le double. Pourquoi ce choix ?
Cyril Choghari : « c’était une demande de nos clients. Un vélo ultra-équipé, mais sous les 3 000 €. Nous sommes 300 € en dessous du seuil psychologique et le vélo propose tout ce qu’on peut désirer sur un vélo urbain. Il représente notre meilleure vente d’ailleurs. »
Tenways compte une gamme de 6 vélos, plutôt variés, avec en plus le cargo. Pensez-vous proposer un vélo pliant ?
Cyril Choghari : « nous gardons les yeux ouverts sur le marché. Donc nous ne sommes pas contre. Mais la conception même d’un VAE pliant est un nid à problèmes et la concurrence essuie de nombreux retours en SAV et soucis de casse. En deux ans, nous nous sommes forgés une excellente réputation en matière de fiabilité. Aidé par un SAV réactif. Nous n’avons pas envie de nous retrouver à gérer un produit problématique, qui, en plus de surcharger le SAV, ternirait notre image. »
Vous avez réussi à vous implanter rapidement chez de très nombreux revendeurs. Comment avez-vous fait ?
Cyril Choghari : « nous n’étouffons pas nos revendeurs. Donc ils apprécient travailler avec nous. »
Une édition limitée du CGO800 s et un partenariat avec le Borussia Dortmund
Tenways a également profité de cet évènement presse pour dévoiler son premier vélo en édition limitée. Le CGO800s dans une livrée rose pâle vraiment réussie dont Michaël vous a déjà parlé ici.
La marque a également officialisé son partenariat avec le club de foot du Borussia Dortmund. Fun fact : la présentation a succédé à la défaite du club lors du match aller du quart de final de la Ligue des Champions. L’équipe a pris cela avec le sourire au point de plaisanter dessus. C’était bon esprit. Le Borussia a toutefois gagné le match retour et s’est qualifiée pour les demi-finales. Elle jouera contre un certain PSG d’ailleurs.
Une volonté de fédérer une communauté d’utilisateurs
Durant toute la conférence, nous pouvions ressentir une retenue derrière le succès. Une humilité qui n’a pu qu’être renforcée face à la valse des constructeurs de cycles et aux déclins tout aussi fulgurants de certains acteurs, du même pays d’ailleurs, comme VanMoof sauvé de justesse ou la tempête que traverse le groupe Accell. Pour assurer une certaine pérennité, Tenways a choisi de fédérer une communauté d’utilisateurs : le bouche-à-oreille apporte de nouveaux clients quand l’engagement de la communauté apporte une fidélité à la marque. Une recette qui semble porter ses fruits pour le moment. Nous terminons ce petit reportage dans les coulisses d’un événement presse par une image de la présentation qui nous a interpelé : elle indique les points de ventes des vélos Tenways. Elle permet de constater l’importance du vélo en France, qui partage le podium des pays les plus « vélo-addicts ». Si nous pouvions nous douter de l’importance du cycle dans notre pays, nous en avons ici une preuve chiffrée.
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