Tenways ambitionne de devenir le numéro deux européen du vélo électrique

Lors de sa première Dealer Day aux Pays-Bas, Tenways a dévoilé ses ambitions : viser la deuxième place européenne, s’appuyer sur Bosch pour monter en gamme et remettre d’aplomb un service après-vente qui a montré ses limites.

Fondée en 2021, la marque néerlandaise s’est fait connaître avec des vélos urbains légers, épurés et à moteur dans le moyeu. Elle vise désormais beaucoup plus haut. Réuni fin septembre à Kamperland devant environ 70 revendeurs néerlandais et belges, puis à Lelystad devant une centaine d’autres, Tenways a détaillé son plan pour les trois à cinq prochaines années, dans la continuité de la montée en puissance que nous avions observée chez le fabricant. Ces informations ont été rapportées par NieuwsFiets.

Une ambition européenne assumée, inspirée de Toyota

Tony Vos, directeur commercial de Tenways, a posé l’objectif sans détour : devenir la deuxième marque de vélos en Europe. « Nous ne pouvons pas être numéro 1 aux Pays-Bas, en Belgique et en Allemagne, mais nous pouvons obtenir une place sur le podium partout », résume-t-il. Ces trois pays forment la base du dispositif, et le bureau d’Amsterdam est positionné comme siège de la marque.

Pour décrire la direction souhaitée, Vos cite un modèle inattendu dans le vélo : Toyota. « Fonctionnel, pas trop de chichis, pas de sur-ingénierie et pas de gadgets inutiles. » La différenciation doit venir du design, de la qualité, de la fiabilité et du niveau de service. Sur un marché européen du vélo électrique estimé à environ 15 milliards d’euros, la concurrence reste rude.

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Bosch, la clé de la montée en gamme

Le raisonnement de Tenways tient en deux chiffres. Sur environ 5 millions de vélos électriques vendus chaque année en Europe, près de 3,5 millions embarquent un système Bosch. « Si je veux grandir, je dois le faire avec cette marque pour le moment », explique Tony Vos. Quatre modèles Bosch vont donc rejoindre le catalogue.

Parmi eux, l’AGO AIR Active Plus à cadre bas, avec fourche suspendue et porte-bagages MIK-HD, annoncé à 2 799 euros en deux tailles. Le CGO Compact Performance reçoit un moteur Bosch Performance, une batterie de 540 Wh et un moyeu Nexus 5 : son format 20 pouces vise l’Allemagne, où il passe plus facilement dans les trains. L’AGO X adopte le moteur Bosch PX et une batterie de 600 Wh. Livraisons à partir de février-mars.

Ces capacités volontairement mesurées répondent à une demande : les acheteurs regardent de plus en plus le poids. La marque avait déjà ouvert cette voie avec l’AGO Performance, affiché autour de 3 300 euros avec transmission Enviolo et courroie Gates. Le vélo urbain simple et accessible n’est plus le seul terrain de jeu de Tenways.

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Un réseau de revendeurs à deux vitesses et un service après-vente à reconstruire

Tous les revendeurs Tenways ne vendront pas de Bosch. Une certification est obligatoire, et la marque attend une expérience en magasin plus haut de gamme. La raison tient au profil des clients : l’acheteur urbain a entre 20 et 45 ans et démarre souvent son parcours en ligne, quand le client Bosch, plutôt quadragénaire ou plus, pousse la porte du magasin pour être conseillé.

L’objectif chiffré est clair : un revendeur qui écoule 100 vélos cette année doit en faire autant l’an prochain, plus 30 vélos Bosch. Pour soutenir le mouvement, Tenways annonce plus de 1,5 million d’euros de marketing pour les seuls Pays-Bas, avec des influenceurs côté urbain et un ancrage local (clubs sportifs, associations) pour la gamme Bosch.

La marque reconnaît aussi ses ratés en service après-vente : équipe sous-dimensionnée à Amsterdam et approvisionnement de pièces compliqué depuis l’Asie. Les composants électriques seront désormais rattachés au numéro de cadre, identifiable par QR code, pour éviter les erreurs de commande entre générations. S’y ajoutent une base de connaissances, des formations en ligne et une procédure de garantie allégée de 60 % de ses justificatifs.

Annoncer une place sur le podium européen est une chose, la tenir face à des marques installées depuis des décennies en est une autre. Le passage chez Bosch donne à Tenways une crédibilité technique immédiate, mais c’est sur le terrain du service après-vente, longtemps son point faible, que se jouera vraiment la différence.