Censée relancer les ventes de l’emblématique marque américaine, la LiveWire souffre d’un prix beaucoup trop élevé pour le public ciblé.
Selon Reuters, qui a pu s’entretenir avec 40 des 150 concessionnaires du pays, la majeure partie des commandes ont été réalisées par des clients déjà propriétaires de modèles de la marque. Le constructeur américain semble passer à côté de l’objectif premier de cette première moto 100 % électrique : celui de parvenir à conquérir une clientèle plus jeune pour compenser le départ à la retraite de ses clients historiques.
Le prix pour principal obstacle
Si les jeunes ne manquent pas de venir demander des informations en magasin, le principal problème vient du prix. « L'intérêt est très élevé » reconnait un responsable des ventes basé dans le New Jersey. « Mais une fois que vous arrivez à la tarification, l’intérêt n’est plus là » poursuit-il.
Aux Etats-Unis, la LiveWire débute à partir de 29.799 dollars. Un tarif « ultra premium » qui semble viser un segment qui « n’existe pas vraiment » dénonce Reuters. A savoir celui de jeunes utilisateurs débutants branchés sur les nouvelles technologies et dotés d’un salaire suffisamment élevé pour s’offrir l’engin.
Une situation d’autant plus délicate aux Etats-Unis où plus de la moitié des jeunes diplômés que Harley courtise avec sa moto électrique sont aujourd’hui avec des prêts étudiants qui impliquent des remboursements allant de 200 à 300 dollars par mois. Pas de quoi inciter à investir dans une moto électrique, d’autant que Harley ne propose pas vraiment de ristourne pour dynamiser ses résultats.
Un pari à haut risque
Censée amorcer un plan d’électrification à grande échelle, la LiveWire représente un enjeu majeur pour Harley-Davidson. Déjà particulièrement affaiblie par la baisse de ses ventes aux Etats-Unis, la marque américaine a vu son action chuter de 42 % au cours des cinq dernières années et risque de payer tout nouvel échec au prix fort.
S'il sera intéressant de suivre les livraisons de la Harley LiveWire l'an prochain, une chose est sûre : le fait que la marque américaine ne communique pas sur le nombre de précommandes enregistrées n’est pas vraiment un très bon signe.
