Facebook et Insta n'ont jamais testé un vélo électrique. Et pourtant...

Lundi matin, 9h12. J’ouvre ma boîte mail. Une attachée de presse – appelons-la Capucine, c’est plus joli – me propose « un partenariat » sur le nouveau vélo électrique de son client. Traduction pour les non-initiés : prête-nous ton temps, ton expertise, ton audience, ton SEO, et en échange on te laisse pédaler trois semaines avec notre vélo avant de te le réclamer en recommandé. Capucine est charmante. Capucine vient de relancer cinq confrères en copie cachée. Capucine ne nous aidera pas à placer la moindre campagne publicitaire auprès de son client. Trop d’efforts pour trop peu de commission. Capucine n’en a rien à carrer du modèle économique des médias. Je ne suis qu’une ligne dans sa feuille Excel…

Cerise sur le gâteau : Capucine reste, malgré tout, exigeante. Un essai qui ne lui plaît pas – ou plutôt qui ne plaît pas à son client – et nous voilà tancés par retour de mail. Car idéalement, il faudrait lui envoyer l’article avant publication. Histoire de vérifier que tous les « key benefits » sont bien là. Histoire de gommer ce qui dérange. Histoire, en somme, de transformer un test ou un article en publi-rédactionnel.

Capucine, en revanche, a un budget. Pas pour nous, hein. Pour Capucine. Et pour son agence, qui facture trois mille balles par mois pour rédiger des communiqués et organiser des « événements presse » où l’on sert du houmous tiède en parlant de couple moteur. Le reste du budget marketing ? Il file chez Meta, Google et leurs cousins de la programmatique. Là où l’audience est censée se trouver. Là où, accessoirement, l’audience n’écoute plus personne depuis longtemps.

Cela fait des années que ça dure, et c’est de pire en pire ! Le fabricant de vélo moyen a parfaitement intégré que les médias spécialisés faisaient grimper ses ventes – sinon il ne nous enverrait pas Capucine – mais il refuse obstinément d’investir un centime pour qu’ils existent. Et puis pourquoi s’embêter à connaître les journalistes qui parlent de ses produits ? Il y a Capucine. Capucine qui changera d’agence dans six mois, sera remplacée par Charlotte ou Romain. Aucun ne défendra ni notre média, ni notre travail.

Et le fabricant ? Il s’en moque tout autant ! Il veut des articles. Il veut des photos. Il veut des vidéos. Il veut du SEO. Un partenariat pub ? « Mon bon monsieur, c’est déjà très généreux de notre part de vous prêter le vélo. » Tant qu’il y aura des journalistes assez passionnés pour essayer ses vélos en toute indépendance et en parler honnêtement à leur audience, il n’aura jamais besoin d’acheter le moindre espace publicitaire. Et il le sait très bien. Après tout, les journalistes vivent d’amour et d’eau fraîche. C’est bien connu.

Pendant ce temps, chez Meta, on encaisse. Mark Zuckerberg n’a jamais pédalé. Mark Zuckerberg ne testera jamais votre cadre en aluminium 6061. Mark Zuckerberg s’en cogne de savoir si votre moteur central délivre ses 85 Nm en côte. Mais Mark Zuckerberg, lui, vous facture chaque clic, chaque impression, chaque pseudo-conversion sur une audience de bots et de retraités aux doigts tremblants qui ont confondu le bouton « j’aime » avec le bouton « éteindre ». Et Mark, vous le payez. Sans broncher. Rubis sur l’ongle.

Alors reprenons notre souffle. Parce que tout ça, ce n’est pas une déclaration de guerre – et encore moins une lettre de rupture. La vérité, c’est qu’on est censés jouer dans la même équipe. Un média qui va bien, c’est un média qui essaie vos vélos, qui les shoote sous leur meilleur profil, qui prend le temps d’expliquer pourquoi votre assistance est plus fine que celle du voisin. C’est ce lecteur qui hésitait entre deux modèles et qui repart convaincu par le vôtre, parce qu’on lui en a parlé avec passion et honnêteté.

En clair : un média en bonne santé, c’est un média qui vend. Pour vous. Et, le plus souvent, gratuitement. Le jour où il s’éteint, ce n’est pas nous qui perdons une tribune – c’est vous qui perdez une voix de plus pour vos produits. Et il vous restera quoi, au juste ? Capucine. Et Mark. Bon courage.

Et puisqu’on parle d’argent, parlons des gros. Les marques qui pèsent des dizaines, parfois des centaines de millions. Celles qui claquent en une seule journée de pub Meta de quoi faire tourner un média indépendant pendant un an. On ne leur demande pas la lune. On leur demande une ligne. Une vraie. Deux, trois mille euros par mois – une somme si ridicule à l’échelle de leur compte de résultat qu’elle se perdrait dans l’arrondi de leurs notes de frais. Pour eux, c’est un café renversé. Pour nous, c’est un mois qui passe. Un journaliste payé. Un test de plus, une vidéo de plus, un article de plus sur leurs vélos.

Et pourtant : rien. Pas un centime. « Le budget, vous comprenez. » On comprend très bien. Le budget existe. Il dort juste chez Mark. Le pire, c’est qu’on connaît la suite du film. Dans dix-huit mois, vos stocks finiront soldés à -60 % sur un site qu’on ne nommera pas.

Et si elle n’est pas déjà partie chez un de vos concurrents – qu’elle démarche depuis six mois en s’autoproclamant « nouvelle papesse du vélo » – Capucine nous appellera. Pour qu’on en parle. Vite. Gratuitement, évidemment, vous comprenez, la trésorerie. On regardera nos amis de Transition Vélo, qui rament dans la même galère depuis des mois à essayer de faire vivre un média indépendant pendant que vous arrosiez Facebook et Instagram, et on aura un sourire un peu triste. Pas pour vous. Pour nous.

Alors voici une idée, comme ça, en passant. La prochaine fois que vous voudrez nous prêter un vélo, posez-vous une question simple : si j’envoyais ce mail à Meta en demandant un emplacement publicitaire gratuit « en échange de la visibilité », est-ce que je m’attendrais sérieusement à une réponse positive ? Non. Évidemment non. Vous riez rien qu’en y pensant ? Bravo, vous venez de comprendre comment fonctionne un média. La différence avec Meta, c’est que nous, on peut encore se parler. Et qu’on en sortira tous gagnants.

Capucine : si tu me lis, souviens-toi d’une chose. Sans médias ni journalistes, tu n’as plus de travail. On en reparlera autour d’un café. Que tu paieras.

Bon. On a peut-être tapé un peu fort. C’est l’éditorial qui veut ça – et puis, entre nous, ça défoule. Mais qu’on se rassure : personne n’est sur une liste noire ici. On a juste une liste d’attente pour le café. Vous y êtes tous les bienvenus. Même Capucine. Surtout Capucine.