Tenways a acheté le nom Sparta, pas l'usine : la relance de 2027 part presque de zéro

Tenways relancera Sparta en 2027 comme une marque indépendante, avec ses propres équipes et son propre réseau de revendeurs. Le nouveau propriétaire mise sur l’héritage centenaire de la marque, mais le SAV des vélos existants reste en suspens.

La liquidation d’Accell se fait à la découpe. DuTech a récupéré Batavus, Koga et Babboe, et Helkama Velox s’est offert Tunturi. Sparta, que l’ancien groupe envisageait encore de rapprocher de Batavus, a fait l’objet d’un rachat par Tenways le 15 octobre. Pour cette jeune marque néerlandaise fondée par une équipe sino-européenne, qui vise la place de numéro deux européen du vélo électrique, Sparta doit servir de levier, et non de trophée.

Sparta, une marque à part entière dans le portefeuille Tenways

Tenways exclut de transformer la marque de 1917 en Tenways rebadgé. « Nous voulons être ceux qui poursuivent l’héritage », martèle Amir Fazeli, directeur général, qui évoque des clientèles et des segments complémentaires. Sparta apporte une légitimité locale qu’aucune campagne marketing ne peut fabriquer. Tony Vos, directeur commercial, veut raviver l’esprit pionnier du Spartamet à moteur thermique, puis des Pharos et ION. Selon lui, cet esprit s’est brouillé ces dernières années, faute de différenciation nette avec Gazelle et Batavus.

Sparta aura sa propre équipe, avec des services R&D, ventes et marketing dédiés. Elle disposera aussi d’un réseau de revendeurs distinct, reconstruit d’abord aux Pays-Bas. Tenways lui ouvrira sa chaîne d’approvisionnement et ses capacités de production. « Nous n’allons pas forcer les revendeurs à prendre Tenways et Sparta », prévient Kai Cheng, directeur financier. Tony Vos va dans le même sens : un point de vente Tenways ne fera pas automatiquement un bon revendeur Sparta.

Le chantier reste vaste. Le rachat couvre la marque, la propriété intellectuelle et une partie de la documentation de production, mais pas l’ensemble de l’outil industriel. Tenways analyse encore les données de ventes et du réseau. L’objectif affiché est un retour sur le marché en 2027, avec un redémarrage promis « assez rapide » une fois cette phase terminée. Côté SAV, les propriétaires actuels restent sans réponse : les garanties et le service de l’ancienne société ne sont pas repris automatiquement.

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Tenways a donc acheté un nom et un potentiel, pas une usine clé en main. La marque ressortira-t-elle des Pharos dépoussiérés ou une gamme entièrement nouvelle ? Réponse en 2027, sur un marché qui se remet à peine des montagnes russes de l’après-Covid. Le pari de Tony Vos sur des villes qui veulent moins de voitures devra alors se traduire en ventes, et pas seulement en héritage.

Source : Bike Europe