On a compté les marques de vélos en France : le chiffre est absurde (et explique tout)

On ne compte plus les marques de vélos en France. On les enterre. VanMoof, Cowboy, VeloMad, Angell, Rad Power Bikes, Starway… La liste des naufragés s’allonge à mesure que le marché se contracte. Et pourtant, de nouvelles enseignes continuent d’apparaître, persuadées qu’un logo inédit sur un tube diagonal ou qu’un style vintage pour rappeler à des jeunes une époque qu’ils n’ont pas connue suffit à justifier leur existence. Spoiler : non.

Le constat est arithmétique avant d’être éditorial. En 2022, au sommet de la vague post-Covid, on estimait entre 300 et 350 marques de vélos présentes sur le seul marché français. Trois cent cinquante. Pour un marché qui, en 2024, n’a écoulé que 1,96 million de vélos — dont environ 580 000 VAE — en baisse de 12 % en volume. Le chiffre d’affaires global du cycle s’est établi à 3,2 milliards d’euros, soit un recul de 5,9 %. Le calcul est plus froid qu’un milkshake un soir de décembre : il n’y a tout simplement pas assez de gâteau pour autant de convives.

La fête est finie

Car soyons lucides : la parenthèse Covid est refermée. Cette période bénie où tout se vendait, à n’importe quel prix, dans un marché « déstructuré » est bel et bien révolue. Les Français qui devaient s’équiper l’ont fait. Le parc de VAE en circulation a explosé en cinq ans, les pistes cyclables se sont multipliées, et ceux qui avaient besoin d’un vélo pour leur trajet domicile-travail en possèdent un. Le marché a retrouvé son rythme de croisière d’avant-pandémie : une croissance organique, lente, portée par le renouvellement et la montée en gamme. Pas par l’euphorie. Et ce rythme ne nourrit pas 350 marques.

Pour preuve, même les magasins ne tiennent plus. Cyclable, l’enseigne de référence du vélo urbain premium, a été placée en redressement judiciaire début avril 2026. Quatre-vingts magasins entre succursales et franchises, vingt ans d’existence, une image solide, et pourtant…

À Orléans, une boutique a fermé du jour au lendemain, en plein printemps, la période la plus cruciale pour le secteur. En Selle Marcel, positionnée haut de gamme, a elle aussi fermé plusieurs établissements à Lyon et Nice. Quand les distributeurs tombent, c’est que le problème dépasse la seule question des marques. Et ce n’est pas Amazon ni internet le problème.

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Le cimetière des belles promesses

L’hécatombe des startups du VAE est le symptôme le plus spectaculaire de cette saturation. VanMoof, la coqueluche néerlandaise, a sombré en 2023 sous 140 millions d’euros de dette, victime d’un modèle fermé et d’un SAV ruineux. Cowboy, le Belge au design léché, a multiplié les retards de livraison avant d’être repêché in extremis. Angell, la créature de Marc Simoncini, n’a pas survécu au rappel massif de ses cadres défectueux.

Les vélos typés vintage n’ont plus le vent en poupe.

De l’autre côté de l’Atlantique, Rad Power Bikes, jadis roi incontesté du VAE américain, a déposé le bilan en décembre 2025 avec 73 millions de dollars de dettes.

Le schéma est toujours le même : un storytelling séduisant, un design qui claque sur Instagram, une levée de fonds confortable, motivée par des promesses et la spéculation d’un marché qui, sur le papier, ne peut pas flancher. Puis la réalité. Les marges sont faibles, le SAV coûte cher, les composants sont les mêmes que chez le voisin, et les volumes ne décollent jamais assez vite pour absorber les coûts fixes.

Même les marques chinoises de vélos (Fiido, Engwe, ADO bikes), vendues uniquement via internet, peinent à justifier des prix qui sont désormais très proches voire plus élevés que les vélos d’enseignes généralistes comme Décathlon ou Intersport.

L’absence d’investissement publicitaire joue également. La publicité est pourtant le seul moyen viable de se démarquer, en s’inscrivant de façon pérenne dans l’esprit des gens qui se rabattent bien souvent sur le nom de la motorisation, faute d’autre élément.

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Des vélos qui se ressemblent tous

Car c’est bien le problème de fond. Le fonctionnement en OEM, où un même fabricant asiatique produit des cadres pour des dizaines d’enseignes, a considérablement abaissé la barrière à l’entrée. Résultat : nombre de « nouvelles marques » ne sont que des habillages marketing sur une base technique identique.

Même moteur Bafang ou Mivice, même batterie, même BMS, même géométrie à peu de chose près, mêmes freins, même chaîne, mêmes transmissions. Seuls changent la couleur du cadre et le discours marketing (et encore). Avec Shimano qui capte environ 70 % du marché des transmissions à lui seul, la marge de différenciation technique est quasi nulle pour une marque qui se contente d’assembler.

L’occasion, ce concurrent que personne n’avait vu venir

Comme si la profusion de marques neuves ne suffisait pas, un autre front vient encore comprimer le marché : l’occasion et le reconditionné. En 2024, 158 000 vélos reconditionnés ont été vendus en France, en hausse de 9 % sur un an selon l’Union Sport & Cycle. Un segment qui n’existait quasiment pas il y a cinq ans et qui pourrait représenter jusqu’à 25 % des ventes totales d’ici peu.

Le mécanisme est implacable. Avec plus de deux millions de VAE écoulés entre 2017 et 2022, et une durée de vie moyenne de trois à cinq ans, le stock de vélos reconditionnables ne fait que grossir. Des acteurs comme Upway, qui a levé 60 millions d’euros, proposent des modèles de marques premium à 30 à 50 % sous le prix du neuf. Quand un Moustache Samedi de 2022 se revend à 65 % de sa valeur d’origine, pourquoi aller payer plein tarif un vélo neuf d’une marque inconnue ?

Entre un Engwe neuf et un Trek d’occasion, le choix est vite fait.

Et au-delà du reconditionné professionnel, il y a le bon vieux marché de particulier à particulier. Leboncoin, Facebook Marketplace et Troc Vélo regorgent d’annonces de VAE peu utilisés : 800 km au compteur en moyenne selon une étude Neold portant sur 50 000 annonces, dont 76 % ont moins de cinq ans. Des vélos quasi neufs, bradés par des propriétaires déçus ou simplement passés à autre chose, après un achat impulsif et quelques sorties.

La conséquence est arithmétique : chaque vélo reconditionné ou revendu est un vélo neuf qui ne se vendra pas. Et les premières victimes sont précisément ces marques interchangeables, incapables d’inspirer la fidélité qui protège les Moustache, Riese & Müller ou Specialized sur le marché de la revente. Un vélo sans notoriété ne décote pas : il s’effondre. Un vélo d’une marque disparue ne vaut même plus le prix de sa batterie.

Il se répare d’ailleurs trois fois plus de vélos aujourd’hui qu’il ne s’en vend de neufs : 5,9 millions de réparations effectuées en 2024 pour un chiffre d’affaires de 113 millions d’euros, en hausse de 117 % depuis 2019. Le Français, loin d’avoir abandonné le vélo, préfère simplement entretenir celui qu’il possède plutôt que d’en racheter un. La réparation et le reconditionnement ne sont plus des activités annexes. Ce sont des piliers qui redistribuent les cartes, au détriment du neuf, et en particulier du neuf générique.

Et cela va de pair avec les ateliers de réparation et d’entretien qui, eux, ne désemplissent pas. Certains ont plus de trois mois d’attente. Mais nous devrions nous en réjouir : faire durer un produit, n’est-ce pas là consommer responsable ?

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L’ère des consolidateurs

Face à cette impasse, le marché fait ce que tout marché saturé finit par faire : il se consolide.

D’un côté, Rebirth (ex-EasyBike), fondé par Grégory Trébaol, s’est constitué un empire de marques rescapées : Solex, Matra, Gitane, Peugeot Cycles, Lejeune, Coleen, Angell et, depuis fin 2025, Cowboy. Avec l’usine Cycleurope de Romilly-sur-Seine et les 105 magasins Vélo & Oxygen, le groupe vise 250 000 vélos par an d’ici 2030, soit environ 10 % du marché français.

De l’autre, Ultima Mobility, fondé par Jérôme Mortal, joue la même partition à plus petite échelle. Après Larrun (cargo) en 2024, le groupe a officialisé en mars 2026 le rachat de Voltaire. Avec Bohême (VTTAE) en partenaire, il couvre désormais l’urbain, le cargo, le loisir et le tout-terrain, assemblés sur un seul site lyonnais, avec un objectif de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires.

À l’échelle mondiale, Pon Holdings a avalé Dorel Sports pour 810 millions de dollars, réunissant Cannondale, Gazelle, Cervélo, Santa Cruz, Focus et Kalkhoff sous un même toit. Le message est limpide : la taille critique n’est plus une option, c’est une condition de survie.

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Le vrai renouveau viendra du composant, pas du logo

Et si l’on veut parler d’innovation, le salut ne viendra pas de la 351ᵉ marque avec un cadre générique et un nom poétique. Il viendra du composant.

La preuve la plus éclatante s’appelle Amflow (discrètement DJI). Le géant chinois du drone, inconnu du monde du cycle il y a encore deux ans, a débarqué à l’Eurobike 2024 avec son moteur Avinox et raflé le prix de l’innovation. Le constat était sans appel : 105 Nm de couple, 1 000 W en crête, 2,52 kg sur la balance. Plus puissant, plus léger, plus intelligent que tout ce que proposaient Bosch et Shimano. Et DJI n’a pas attendu pour enfoncer le clou : la version M2S, présentée en avril 2026, monte à 150 Nm et 1 500 W. Des chiffres qui donnent des sueurs froides aux ingénieurs de Stuttgart et d’Osaka.

La transmission, justement, est l’autre front où tout reste à jouer. Shimano et SRAM règnent en duopole quasiment sans partage depuis des décennies. Mais les lignes bougent, avec notamment un Microshift en outsider qui commence à trouver ses marques et à convaincre pour autre chose que le prix.

L’espagnol Rotor a lancé sa transmission Uno en électronique sans fil, revendiquant une production 100 % européenne. TRP (filiale de Tektro) a dévoilé son groupe électronique Vistar et travaille avec Bosch sur des systèmes automatiques de changement de vitesses pour VAE. Le chinois L-Twoo attaque par le bas avec des groupes sans fil accessibles. Et le Belge Classified, avec son mécanisme de moyeu arrière, réinvente le concept même du double plateau.

C’est là que réside le véritable potentiel de rupture. Pas dans un énième cadre rebrandé, mais dans le composant qui change l’expérience de conduite. Celui qui allège, qui intègre, qui connecte, qui rend le vélo plus intelligent. DJI l’a compris avant tout le monde : quand on maîtrise la motorisation et le logiciel, on peut se permettre de créer Amflow pour servir de vitrine. La marque n’est qu’un écrin. Le moteur est le bijou.

Et de la place, il y en a. Le vélo musculaire ne s’est jamais aussi bien porté. Mais il y a la place pour un petit moteur léger, avec juste ce qu’il faut de puissance et surtout totalement dénué de friction en cas de désactivation. Le rêve d’arriver frais au travail et de se déchaîner au retour. Il y a bien Bosch et son SX ou Mahle et son X20. Mais ça fait peu.

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Pas de solution miracle, juste un marché qui continue à un rythme plus réaliste

La France ne compte qu’un VAE pour 14 habitants, contre un pour trois aux Pays-Bas. Mais ce potentiel ne se réalisera pas en fragmentant l’offre à l’infini. Enfin, à l’heure où le litre d’essence atteint des sommets et que la moindre voiture supplémentaire ajoute l’équivalent du prix d’un loyer dans les comptes du foyer, les marques devraient investir massivement dans la visibilité et la publicité. Il n’en est rien. Les sites spécialisés sont boudés, les pubs sur les réseaux sociaux sont swipées et la notoriété de certaines marques n’arrive qu’à l’annonce de leur mort. Dommage.